22 марта 2018

Нестандартная аптека

 

Фото:  Евгений Дудин, Денис Кузнецов
Текст: Ирина Павлова

Ирина Павлова, директор по персоналу аптечных сетей «Юнифарма» и «Росаптека

В течение полутора лет мы открыли в Москве 33 аптеки под брендами «Юнифарма» и «Росаптека». Отличный результат. Однако сам по себе он не служит показателем успеха. В реалиях жесткой конкуренции — в городе более 7 тысяч аптек — нужно не только привлечь искушенного столичного жителя. Важно найти способ удивить покупателя, чтобы он захотел вернуться. И мы придумали свой.

Кто-то привлекает покупателей низкими ценами, другие делают ставку на экзотический ассортимент… Парадокс в том, что избыток маркетинговых ходов породил… острый дефицит простого человеческого отношения друг к другу. Поэтому в развитии Юнифармы и Росаптек мы решили сделать акцент на старой, как мир, истине: поступай с людьми так, как желал бы чтобы поступали с тобой.

В среднем, среди посетителей каждой аптеки 60–70 % постоянных покупателей. Если не происходит форс-мажора и не возникает необходимости купить какое-то уникальное лекарство, обычный человек ходит в одно и то же место, максимум в два: одна аптека — недалеко от работы, вторая — рядом с домом. При этом аптек по соседству, скорее всего, несколько. Но, побывав по разу в каждой из них, человек, как правило, останавливает свой выбор на одной, куда и будет в дальнейшем возвращаться.

 

Ассортимент аптек действительно позволяет найти необходимое каждому из посетителей

За каждой историей успеха всегда стоят конкретные люди. История наших аптек только начинается, но кто ее делает понятно уже сейчас — это большой и дружный коллектив из почти 150 фармацевтов и провизоров. И наша концепция искреннего сервиса — это один маленький (ну, или большой, если хотите) секрет на всех, своего рода ноу-хау, делающее наши аптеки уникальными. Искренний сервис потребовал от нас отказаться от ряда привычных шаблонов в работе.

фармацевтов и провизоров работают в аптеках «Юнифарма» и «Росаптека»

Самый значимый человек в аптеке — фармацевт, провизор. Естественно, он должен быть профессионалом в своем деле. Но я убеждена, что кроме специального образования, эта профессия требует особых человеческих качеств. Желания и готовности помогать людям, например. Выйти за рамки исполнения обязанностей и добавить в отношении к пришедшему посетителю что-то от себя. Помочь маме с коляской открыть дверь, подарить ребенку шарик, предложить бабушке отдохнуть на мягком пуфике и принести стакан воды. В этом нет ничего сверхъестественного или сложного. Но эти качества должны быть заложены в человеке на уровне инстинкта. Как талант, если хотите, который на тренинге можно развить, но нельзя привить, если его нет.

Поиск таких талантов стал одной из самых нетривиальных задач, которые мне как директору по персоналу приходится решать. И хотя слово «персонал» часть названия моей должности, на самом деле, я его не люблю. Для меня фармацевт — это в первую очередь человек, а не сотрудник. Стараюсь придерживаться такого отношения к каждому и надеюсь, что наши фармацевты, в свою очередь, так же относятся потом к своим покупателям.

Хочешь что-то изменить — начни с себя. Идея развития искреннего сервиса потребовала пересмотреть все, начиная с формата проведения собеседования. Так, в определенный момент выяснилось, что специалистов, для которых профессия провизора станет призванием, меньше, чем кажется. По факту, из 10 человек, приходящих на собеседование, мы сегодня предлагаем работу, в среднем, одному–двум. И не потому, что остальные — плохие люди или недостаточно профессиональны. Но диплом об окончании учебного заведения, подтверждая квалификацию, не гарантирует, что человек впишется в наш коллектив.

Во время собеседования я порой интересуюсь: «можете ли вспомнить случай, когда вы в последний раз кому-нибудь помогли?» Очень простой вопрос, но зачастую люди затрудняются с ответом. Если человек начинает задумываться, или говорит «вы знаете, давно и никому»… Для меня это первый признак того, что потребности помогать другим — ключевой для фармацевта, с нашей точки зрения — у человека нет. Да, он может прекрасно знать свое дело, но он не будет испытывать особой любви к покупателю — проявлять естественное человеческое сопереживание. Собеседование такой кандидат вряд ли пройдет.

Чтобы попасть в команду аптек, нужно искренне стремиться помогать людям

Начинаешь разрывать шаблоны — будь последователен. Мы решили в принципе отказаться от жестких и обязательных регламентов общения с посетителями, как это принято в крупных аптечных сетях. Искренняя помощь — это когда человек выполняет все должное как профессионал, но при этом добавляет немножечко от себя. И вот это «немножечко» невозможно прописать или загнать в формальные рамки по определению.

Иногда посетителю нелегко сделать выбор самостоятельно

Простой, но очень показательный пример. Человек зашел в аптеку, что в первую очередь должен сделать фармацевт, улыбнуться? Вопрос с подвохом в слове «должен»: искренность не бывает по инструкции. Конечно, поздороваться и улыбнуться — это в порядке вещей, если ты работаешь с людьми. Но важно понимать, что ситуации тоже бывают разные. Тем более в аптеке, куда покупатель может прийти с какой-то бедой или горем. Да даже если просто у человека что-то сильно болит, а ты ему торжественно демонстрируешь заученную улыбку в 32 зуба — это вызовет только раздражение.

Как поздороваться? Мы принципиально отказались от таких архаизмов, как алгоритм беседы или список обязательных вопросов, которые фармацевт обязан задать клиенту. Любые ограничения или стандарты обезличивают общение, превращают сотрудника в подобие робота. Но для людей сегодня гораздо важнее человечность и участие. Встречать и провожать посетителя специальной фразой только потому, что какой-то маркетолог решил, будто она повышает лояльность покупателя — это прошлый век. Наш фармацевт поздоровается с вами теми словами, которые близки ему. Кому-то скажет «добрый день», условному Ивану Ивановичу — «здравствуйте», а Марью Петровну спросит «как ваше здоровье и помогло ли выданное вчера лекарство от кашля?» И в этом индивидуальном подходе фармацевт лучше всего проявит себя как человек.

Многие клиенты приходят в «Юнифарму» и «Росаптеки» по рекомендации друзей

Еще одна, не побоюсь этого слова, фишка нашей сети — отсутствие такого маркетингового хода, как «Товар дня». Это было принципиальным решением Компании. Возможность предложить покупателю препарат, в полезности которого уверен сам, а не потому что маркетинг навязал — это вопрос профессиональной чести, уважения к самому себе. Мы считаем в корне неверным ограничивать сотрудника в праве самостоятельно принимать решения, превращая его в простого «продавца». Фармацевт, провизор — это профессия, которая веками вызывала доверие у людей, и мы стремимся сохранить это отношение.

В детском уголке аптеки всегда есть цветные карандаши и простор для творчества

Как бизнес мы ориентированы на финансовые показатели, но не на сиюминутную выгоду. Для нас важнее чтобы покупатель вернулся, мы хотим расширять постоянную аудиторию наших аптек. С этой точки зрения, искреннее отношение к людям и соответствующий сервис — конкурентоспособная бизнес-модель.

Пусть трудно оценить эффективность подобных «эмоциональных инвестиций» традиционными расчетами, но такие модели взаимоотношений уже возвращаются. И благодаря им наши покупатели рекомендуют аптеку друзьям: там точно помогут.

А мамы, забирая детей из детского сада, заглядывают посмотреть на новую серию косметики. А дети увлеченно рисуют цветными карандашами в специально организованном детском уголке, пока маму консультирует знакомый фармацевт. Периодически мы даже проводим тематические конкурсы рисунков, и в них все дети оказываются победителями и получают подарки. Чего стоит такой детский рисунок, а счастливая улыбка его автора!? — По мне, так очень дорого.

 


Смотрите также
10 мая 2018
Забудьте о стерильно-белых интерьерах, где каждая деталь немилосердно напоминает, что вы пришли сюда лечить зубы. Стоматологическая клиника XXI века — это комфортное и уютное пространство, в котором приятно выпить чашечку кофе и куда хочется вернуться снова. Такой формат не просто радует глаз, но и влечет за собой поток посетителей.
12 марта 2018
Группа компаний «Диарси» (DRC) завоевала рынки 45 стран мира продукцией, основанной на уникальных собственных разработках и технологиях производства. В ассортименте компании бренды по уходу за полостью рта, косметики, медицинских изделий, интимной гигиены. Маркетинговое продвижение опирается на клиническую эффективность. Как подобная бизнес-модель привела к успеху? Об этом мы говорили со Светланой Матело, к. м. н., руководителем торгово-промышленной группы компаний «Диарси»
25 февраля 2018
Главный терапевт сети «Юнидент» Яна Скалет о том, как обычный микроскоп преобразил стоматологическую терапию.
— Сегодня у нас есть возможность работать очень точно с увеличением до 4,5 раз — если надеваем бинокуляры, а если использовать микроскоп, то получаем 3,5–21−кратное увеличение. Оборудование для такого увеличения есть не в каждой клинике, но один и тот же врач работает совершенно по-разному с микроскопом и без него.
2 февраля 2018
Обзор главных слов, возникших в российском медийном поле за прошедший год.
Каждый день в информационном потоке ухо выхватывает новости про криптовалюты и блокчейн-технологии, версусы и баттлы становятся главными событиями, маркетологи спорят об agile- и perfomance-маркетинге. Не будем отставать от трендов и пройдемся по самым популярным понятиям прошедшего года.
26 января 2018
В Санкт-Петербурге завершилось строительство Многопрофильной клиники Военно-медицинской академии — современного медицинского комплекса, оснащением которого занималась компания «МедИмпорт». Одним из ключевых нововведений стала инновационная система операционных Brainlab, не имеющая аналогов в отечественных медицинских учреждениях.

Вернуться в раздел
Разработка сайта: Михаил Коротаев Работает на CMS DJEM. Дизайн — Студия Fractalla